Vem planerar din shoppingrunda?

Är din shoppingrunda en kort och välplanerad process eller tillåter du dig att inspireras av butiksmiljön och handlar på impuls? Oavsett vilken typ av konsument du är påverkas du av många av de knep som den så kallade detaljisten använder för att öka sin försäljning. Newsroom träffade Jens Nordfält, professor i butiksmarknadsföring, för att prata om det tvingande kundvarvet, specialexponeringar och butiken som marknadsföringskanal.

 

”Varsågod, ditt barn får en frukt medan du handlar”, står det på en skylt vid fruktavdelningen i en av Malmös mest välbesökta livsmedelsbutiker. Oj, vad generöst, tänker säkert de flesta. Men finns det en annan tanke bakom givmildheten än bara viljan till god service?

– Den direkta anledningen tror jag är att man vill ge bra service, säger Jens Nordfält, som skrivit den prisbelönta boken ”Marknadsföring i butik”. Men visst finns det sidoeffekter. Inga föräldrar trivs med trötta och gnälliga barn. Kan man på ett avslappnat sätt gå runt och handla tar man längre tid på sig och därmed köper man oftast mer.

”Marknadsföring i butik” bygger på 40 års internationell forskning om kundbeteende i butiker. Boken, som används som kurslitteratur på Handelshögskolan, beskriver en modell för kundens beslutsfattande i butiken och en rad intressanta experiment och fältstudier presenteras.

 

Försäljningsknep

Mellan 70 och 80 procent av alla köpbeslut tas i butiken, ett faktum som lämnar väldigt mycket utrymme till detaljisten att kunna påverka konsumenten. Hur man till exempel placerar en vara har visat sig vara väldigt avgörande för vad konsumenten köper. Jens berättar om studier som visat att försäljningen av tandborstar ökat avsevärt om de placeras ovanför tandkrämen istället för under. Även försäljningen av kryddor har visat sig öka om kryddhyllan inte organiseras i bokstavsordning.

Kundvarvet ska helst gå motsols då vi plockar på oss avsevärt fler varor på vår högra sida jämfört med vår vänstra. Om kundvarvet dessutom är tvingande kan man hålla kvar kunden längre i butiken och på så vis få fler varor exponerade. Vem har inte ”tvingats” att gå hela Ikeavarvet och kommit ut med kassar fulla av grejer man inte hade planerat att köpa?

– Om man spenderar en halvtimme på en stormarknad som har 50 000 artiklar blir man egentligen bara fullt medveten om 70 eller 80, berättar Jens Nordfält. Vår konstruktion av verkligheten består inte bara av sakinformation utan även perifer information som påverkar vad vi tycker och tänker.

Genom att manipulera denna perifera miljö påverkar man konsumenten utan att denne egentligen blir medveten om det. Specialexponeringar är därför ett effektivt knep som detaljisten kan använda.

– Eftersom man blir medveten om väldigt lite av det man tittar på är det effektivt att lyfta ut artiklar från sina ordinarie platser, säger Jens. Placeringen av en vara kan påverka försäljningen med flera hundra procent. I normalfallet säljer en störtexponering bättre än prydliga hyllor, men arbetar butiken för mycket med störtexponeringar ger det lätt ett rörigt intryck vilket stör försäljningen av många andra produkter.

Butiksmiljöns påverkan

Många butiker har gått från att jobba med färger och logotyper till att istället försöka förmedla en känsla eller skapa en atmosfär. Att konsumenten påverkas av butiksmiljön finns det mycket forskning som visar.

– Ett större sortiment och många skyltar gör till exempel att kunden upplever butiken som billigare, förklarar Jens. Kläder som placeras på bord i ojämna högar och med blandade färger upplevs också som billigare.

Men det är inte bara visuella grepp som kan användas av butiksinnehavarna. En studie som en av Jens studenter genomfört såg försäljningen av exotiska frukter skjuta i höjden då musik med djungeltema spelades vid fruktavdelningen. Många jobbar även med dofter för att skapa en behaglig butiksmiljö. Trots att det är svårt att få ekonomi i butiksbakat bröd är det många livsmedelsbutiker som väljer att satsa på bakeoff -konceptet just för att det bidrar med doften av nybakat bröd.

Att uppmärksamma konsumenter skulle se igenom knepen som detaljisterna använder sig av och därmed agera mer försiktigt är ett resonemang som Jens vill vända på.

– Enligt många kundundersökningar är inspiration det som kunder efterfrågar mest, säger Jens, som menar att många vill bli påverkade. Visst har det funnits exempel på butiker som medvetet försökt lura sina kunder, men de flesta är ute efter att hjälpa till och underlätta för konsumenten.           

 

Butiken som medial kanal

Trenden är att fler och fler detaljister väljer att ta in marknadsföringen i butiken. Något som gör att den traditionella reklambyrån riskerar att komma på mellanhand. Men Jens Nordfält menar att byråerna måste börja inse att butiken har blivit en konkurrenskraftig medial kanal.

– Många reklambyråer har börjat jobba med retailverksamhet som komplement till annonserna och TV-reklamen. Man måste helt enkelt anpassa sig efter hur verkligheten ser ut, säger Jens, som menar att retailbyråer och byråer som driver konceptutveckling till butiker är de som är bäst rustade inför förändringarna.

 

Jens Nordfält

Jens Nordfält är doktor i butiksmarknadsföring och chef för utbildningen vid detaljhandelshögskolan i Norrtälje där han även arbetar med forskning. Han är dessutom vd för Hakon Swenson-stiftelsen, en stiftelse finansierad av ICA-handlarna som stödjer forskning, utbildning och utveckling av entreprenörskap inom detalj- och konsumentområdet.

I sin bok ”Marknadsföring i butik” analyserar Jens Nordfält de senaste 40 årens forskning kring marknadsföring inom detaljhandeln. I boken beskrivs en modell för hur kunderna fattar beslut i en butik och en rad experiment och fältstudier presenteras. Boken utsågs 2007 till Årets Marknadsföringsbok av Sveriges Marknadsförbund.

 

Artikeln är ur vår kundtidning Newsroom - TEMA BUTIK. Vill du läsa hela Newsroom? Beställ din tidning här!